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市場調(diào)查報告的書寫要求
作者：周正祥 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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了解了市場調(diào)查報告的格式及其構(gòu)成后，接下來便是落筆撰寫市場調(diào)查報告了。盡管每個人都有自己的書寫風(fēng)格，不同調(diào)查者提交的報告不可避免地會因其性格、能力、經(jīng)歷的差異而有所不同。但是，從嚴格意義上講，市場調(diào)查報告的書寫與其他題材的書寫相比，有著明顯不同的要求。具體地講，這些特殊的要求包括考慮讀者、想著調(diào)查目標、保持客觀、有選擇性、簡單明了、避免技術(shù)術(shù)語和插入視覺幫助等。
⑴考慮讀者。調(diào)查報告不是為調(diào)查者自己寫的，而是為做決策的人寫的。所以牢牢記住讀者的文化層次、知識結(jié)構(gòu)和地位身份等對于報告書寫來說是很重要的。可以這樣說，報告的讀者在很大程度上決定了報告是技術(shù)性的，還是大眾化的，或者兩者兼而有之。一般地說，企業(yè)經(jīng)理往往對調(diào)查設(shè)計和方法的詳細報告不感興趣，他們更關(guān)注調(diào)查的結(jié)果和結(jié)論。因此，如果他們是主要讀者，那么報告應(yīng)寫成大眾化為宜。
⑵想著市場調(diào)查目標。每項市場調(diào)查活動都有明確的目標。因此，報告的書寫必須按能使市場調(diào)查目標完成的方式來陳述搜集的數(shù)據(jù)、得出的結(jié)論和提出的建議。例如，市場調(diào)查目標是調(diào)查某種飲料的某地區(qū)的市場占有率，那么，報告中應(yīng)提供該地區(qū)某一時期的飲料消費總量及該種飲料在這期間的銷量等有關(guān)信息。
⑶保持客觀。市場調(diào)查的結(jié)果來自于對從市場上收集的大量數(shù)據(jù)的分析整理，它具有較強的客觀性。如果遇到調(diào)查者的調(diào)查結(jié)果與其委托人的判斷相矛盾，市場調(diào)查報告的書寫還應(yīng)堅持以事實為依據(jù)，提供客觀的調(diào)查結(jié)果。例如，廣告經(jīng)理對某項促銷活動（如做電視廣告）持肯定態(tài)度，但調(diào)查表明這一活動效果不明顯。此時，市場調(diào)查者的態(tài)度不應(yīng)受經(jīng)理影響，應(yīng)堅持書寫客觀的報告。
⑷有選擇性。一項調(diào)查活動往往會收集到許多信息，市場調(diào)查報告不可能也沒有必要將所有信息包括進去。有時過于冗長的報告反而掩蓋或淡化了重要的信息。市場調(diào)查者應(yīng)對收集到的信息加以判斷和選擇，把那些最切題又有說服力的信息寫進報告中去。
⑸書寫明了。市場調(diào)查報告不象散文詩歌，它不需要更多的想象，不要作者賣弄文筆，只求對客觀事實簡單明確地陳述。因此，市場調(diào)查報告的書寫必須保持段落簡短，每段只講一點，且盡量避免不應(yīng)有的長句，做到語句通順。最好找一些不熟悉此項市場調(diào)查活動的人來閱讀報告，并征求他們的意見加以修改。
⑹避免技術(shù)術(shù)語。市場報告書寫必須考慮讀者的文化層次和知識結(jié)構(gòu)。讀者不熟悉的有關(guān)術(shù)語應(yīng)盡力避免，尤其是大眾化的報告，更要做到通俗易懂。如果報告中確有必要出現(xiàn)一些技術(shù)術(shù)語，那也要設(shè)法加以簡單描述或解釋。
⑺插入視覺幫助。越來越多的市場調(diào)查報告運用圖表和表格等形式來表達有關(guān)資料，這是為了克服文字表達的蒼白和繁瑣，也是為了吸引讀者和便于理解。報告中插入這些視覺幫助，不僅對市場調(diào)查結(jié)果的理解有幫助作用；同時，它對正文的內(nèi)容也是一個很有力的補充。其它的視覺幫助還有黑體字、下劃線等。